Fare recruitment è come fare marketing


L’anno scorso Kevin Wheeler, fondatore di Global Learning Resources, ha scritto un’articolo interessante sul parallelo tra le attività di recruiting e le attività di marketing. L’altra sera mi è ricapitato in mano e lo voglio condividere per rafforzare un tema nel quale credo molto.

Le azioni di vendita si sono evolute nel tempo, di certo oggi non vendiamo nello stesso modo in cui si vendeva 100 anni fa. A cavallo del 20° secolo si attendeva che il cliente entrasse in azienda, più o meno da solo. La percezione generale era che il cliente doveva già sapere cosa voleva e chiedere semplicemente di averla. Pensando ai negozi, la merce, in alcuni casi, non era nemmeno esposta.

Successivamente però le catene dei grandi magazzini hanno cambiato le carte in tavola e le abitudini dei consumatori. Il cambiamento stava proprio nell’esporre la merce. Gli store come Macy’s hanno iniziato a mettere “in vetrina” i prodotti, creando annunci mirati. In questo caso verso le donne. Nel tempo sono stati sviluppati strumenti di comunicazione per spingere il passaparola, la referenza e qualsiasi altro strumento potesse portare più clienti.

La vetrina ha il potere di generare emozioni e bisogni, e contemporaneamente i venditori venivano incoraggiati a creare relazioni con i clienti, facendo provare gli abiti o presentando i prodotti.

In questo senso il recruiting ha molto da imparare dal marketing.

Spesso, nelle aziende, la differenza percepita dall’esterno è la reputazione del marchio, l’immagine pubblica che hanno e l’appeal che creano sul pubblico. Facendo un esempio possiamo paragonare due aziende molto conosciute e molto simili: Google e Facebook. Cosa ci farebbe decidere se lavorare per l’una o per l’altra?

In entrambi i casi la paga è simile, i benefici sono rilevanti, la gestione decisamente simile. La principale differenza è che ci si convince che in qualche modo una sia migliore dell’altra. Ovviamente questa opinione è strettamente personale e soggettiva, viene rafforzata o indebolita da amici, dai media e dal “passaparola”.

Quindi per le aziende diventa importante differenziarsi sul mercato del lavoro e migliorare la propria reputazione nei confronti dei candidati. L’assunzione diventa un processo commerciale.

Elementi di marketing ci sono sempre stati in un buon processo di reclutamento, ma non sono mai stati il cuore del processo.

La maggior parte delle aziende approccia i processi di reclutamento come i negozi di 100 anni fa. Il candidato è un elemento relativamente passivo con il quale le persone dell’azienda interagiscono minimamente prima dell’assunzione.

 

L’obiettivo della selezione è quello di portare le persone migliori possibili per l’azienda e per la posizione ricercata, quindi c’è necessità di attrarre il maggior numero di candidati con un approccio collaborativo nell’ottica di attrarre persone che vogliano condividere ed ottenere reciproco beneficio.

Wheeler individua tre aree fondamentali nel processo di recruiting.

Design

Questo argomento sarà sicuramente oggetto di approfondimento, ma per renderlo semplice dobbiamo partire da un presupposto: l’azienda deve essere trasparente e poter consentire alle persone che lavorano al suo interno, ed ai candidati, di poter condividere informazioni, parlare del marchio, parlare della vita quotidiana e sui lati positivi e negativi.

I siti web, i social media e tutti gli strumenti di comunicazione aziendale devono essere reimpostati per offrire un servizio personalizzato ai candidati, arrivando al punto di coinvolgerli nelle conversazioni con i dipendenti all’interno dell’azienda.

I candidati dovrebbero poter capire, ed essere supportati, dove possono essere più utili all’attività aziendale e dove le loro capacità possono essere vincenti per l’azienda.

I siti dedicati al reclutamento a cui siamo abituati non sono completi fino a questo punto e spesso vengono aggiornati occasionalmente, e questa situazione non offre valori al candidato che sta cercando informazioni sull’azienda. Anche i social network, che spesso non sono aggiornati con costanza,  contribuiscono a creare una visione opaca dell’azienda per la quale ci si sta proponendo.

Le aziende devono essere pienamente consapevoli che i candidati cercano informazioni sulla cultura aziendale e della ricerca in corso su LinkedIn. Controllano sui siti come Glassdoor per vedere ciò che i dipendenti stanno dicendo riguardo l’azienda. Guardano i social media, e la propria rete  di contatti per prendere coscienza dei problemi, della cultura, dello stile di lavoro, e anche la conoscenza su chi saranno potenzialmente lavorare con loro. Non ci devono essere segreti e la comunicazione deve essere aperta, condizione fondamentale per creare fiducia.

Dati

Per costruire siti più funzionali, i reclutatori hanno bisogno di informazioni e dati. Molti siti web aziendali e i social media sono strumenti che raccolgono dati come:

  • numero di visite,
  • retweet,
  • like,
  • clic,

Pochi però fanno questa parte di analisi e danno un senso ai dati che hanno a disposizione.

Ha importanza che un elemento sia stato condiviso più di un altro? Un numero maggiore di Like più significa più assunzioni?  Quali sono i contenuti che attirano candidati qualificati? In che modo gli utenti interagiscono con il sito? Eccetera.

Ogni funzione di reclutamento ha bisogno di raccogliere anche questo tipo di dati e di analizzarli. Le decisioni su nuovi contenuti e le aree su cui concentrarsi possono essere fatte meglio e più velocemente. Probabilmente si dovrebbe mettere insieme un team interfunzionale composto da analisti, specialisti IT, e marketing per ottenere le informazioni necessarie ed imparare continuamente ad aggiornare i contenuti su siti web e social media.

È possibile indirizzare contenuti mirati e attirare le persone più qualificate quando si hanno i dati corretti.

Engagement

Utilizzando gli strumenti ed i dati che descritti, le funzioni di reclutamento possono diventare hub di engagement, centri di informazione o piattaforme di collaborazione.  I dipendenti e i potenziali candidati possono arrivare a incontrarsi, imparare gli uni dagli altri, e trovare il modo di collaborare.

Per fare questo sarà necessario ridisegnare la funzione di reclutamento e spostarla da una natura transazionale, sequenziale, parte di processo unidirezionale in una che sia basato sulla relazione, multi-direzionale – che coinvolga una sezione trasversale di dipendenti e potenziali candidati – e il cui obiettivo è ottenere una persona impegnata e interessata all’azienda che potrebbe diventare un dipendente.

La formula per il successo di reclutamento sta cominciando ad assomigliare un po ‘ad una strategia di marketing:

Recruiting di successo = Dati + contenuti mirati + Informazione Authentic + Interazione con il candidato + Esperienza del candidato + Brand

Una nota sul brand: Non confondiamo quello che stiamo dicendo con l’Employment Branding. In realtà parliamo della capacità di plasmare l’opinione, creare emozioni e creare un’autentica interazione tra i candidati e gli impiegati. E’ questo che porta i migliori risultati.

L’Employment Branding è solo una piccola parte dell’equazione. Per esempio, il marchio Macy (di cui parlavamo all’inizio) è una parte importante del suo successo, ma ha anche bisogno di assicurarsi che i venditori coinvolgano i clienti, che ci siano attività promozionali, e che l’appeal sia sempre al massimo. Un processo di marketing o di reclutamento di successo è molto più di un semplice marchio che da solo attira l’attenzione.

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