Tre Marie, le brioches, i gelati e la crisi sui social


tremarieQualche tempo fa avevo lodato l’operato di Tre Marie per il rilancio del brand e l’ aperutra di un e-shop. Qualche dubbio era emerso sulla gestione della parte social, ma avevo detto: diamogli tempo.

Il tempo è passato e probabilmente la crisi, vedute di business modificate, è notizia dei giorni scorsi che l’azienda di Milano ha messo in conto di lasciare a casa 239 operai.  Sui social però, ci avevano investito del tempo e delle risorse, ed in effetti la pagina è presidiata e gestita bene.

tremarie_fbL’unica pecca è l’interazione con i fan, piuttosto bassa e discontinua. Tutti noi sappiamo quanto sia importante, soprattutto con 59.533 fan, interagire con le persone, rispondere, incentivare e moderare. Ora, dopo la notizia dei possibili esuberi in azienda, i dipendenti ed i simpatizzanti usano i fan e la pagina per dare eco alle loro motivazioni. Ci sono operai che manifestano nella piazza, e su facebook, sulla pagina del brand.

tremarie_fb_commentiI commenti sono molti, negli ultmi giorni, più o meno sullo stesso tema e con gli stessi toni. Vengono fatte accuse più o meno colorite che raccontano aspetti che, in teoria, raccontano come si è arrivati alla situazione attuale. Tutto ciò senza una risposta del brand, senza un comunicato ufficiale ed una presa di posizione. Anzi, i post del brand proseguono, apparentemente seguendo la pianificazione e lasciando spazio ai commenti adirati di chi giustamente vuole far arrivare le proprie opinioni.

tremarie_fb_commenti1I  casi passati in cui si è parlato di errata gestione di una crisi sui social, di cosa non fare se alcuni fan prendono di mira (per varie ragioni) la pagina facebook e non solo.

Abbiamo visto casi anche di gravità, senza offesa, molto maggiore. Pensiamo alla British Petroleum ed il famigerato Oil Spill.

bpDurante la crisi la BP aggiornava costantemente la pagina, ma senza forme di engagement. Furono anche acquistate delle facebook ads ma senza valutarne il sentiment e fu così che la pagina Boycott BP ottennte più fan della pagina ufficiale BP.

bp_boycottSenza passare per disastri naturali, vorrei ricordare il “titanic disaster” su facebook di Nestlè. La crisi iniziò quando Greenpeace denunciò l’azienda per i danni nella foresta pluviale indonesiana a causa dell’estrazione dell’ olio di palma. La protesta peggiorò quando i contestaori utilizzarono come foto profilo il logo Nestlè  rivisto in varie forme grafiche. Negative per il brand ovviamente.

A questa iniziativa l’azienda rispose intimando azioni legali nei confronti dei singoli (e tutto ciò ha dell’assurdo) se non avessero tolto quelle immagini dannose per il brand. Il risultato? Eccolo qui, la bandierina della timeline avrebbe dovuto essere bianca, non blu:

nestlèQuesti casi dovrebbero far capire che le crisi sui social devono essere gestite, a tutti i costi, e con criteri molto più ferrei di quanto si possa pensare. E’ dannoso cercare di fare gli “splendidi” durante una crisi, tentando di distogliere l’attenzione dall’ argomento incriminato. Peggio ancora è contrastare la protesta con minacce ed azioni legali, poco fattibili in realtà e controproducenti ai fini di una risoluzione. Il peggio del peggio poi è lasciare libero accesso alla propria pagina brand durante una crisi, senza presidiare il “fortino”. In questo modo si legittima tacitamente tutto ciò che viene scritto da chi protesta, anche non fosse vero.

Da comunicazione digitale prendo in presitito questa infografica che tutti i social media manager dovrebbero tenere ben presente.

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